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    ▇ 王唤明:太阳能热水器广告传播战略分析

        太阳能热水器行业面临的低门槛、标准缺失、同质化竞争、劣币驱逐良币等现状使得企业之间将竞争的焦点集中在广告传播上,如请形象代言人、如提出概念性的广告诉求、如投放媒体的优化组合等等,都想通过广告传播引起消费者的注意,但在广告传播过程中,许多企业都知道“我的广告花费有一半浪费了,可我不知道浪费的是哪一半。”是啊,广告费用都浪费在什么地方呢?如果使得广告达到最优效果呢?笔者通过在太阳能热水器行业的咨询培训与调查,结合自己在营销工作实践中的经验,悟出了其中的一些门道。

        一、谁该为你的产品代言?

        太阳能行业自从2003年皇明请了杨扬、亿家能请了小陶虹作产品形象代言人之后,各企业纷纷“你方唱罢我登场”,如范冰冰为元升太阳能品牌代言;穆铁柱为北京四方天骄太阳能代言;有着“美猴王”之称的六小龄童先生代言天普太阳能;乒乓球男子奥运冠军陈玘为桑夏太阳能代言;“刑慧娜代言天丰”等等,都想通过代言来提升形象与销量,但任何事物都具有两面性,明星代言选择不好也会引火上身。

        相关人认为,太阳能热水器企业要寻找代言人

        1、要“门当户对”,品牌和产品要与明星般配,明星年龄要与目标受众吻合,产品定位不同,目标市场有所不同,被传播的消费者就不同,明星选择时不能产生代沟,否则会降低广告传播的效果,甚至引起消费者腻烦;

        2、、定明星要看竞争对手,如果竞争对手找了成龙,那你只能找李连杰,如果你找元彪,等于告诉消费者你不行了,有人说至于要这么攀比吗?当然要,这就是市场竞争,再说了,找差了,你的经销商也不一定会同意,实际上企业经常是迫于经销商的压力才找明星的;

        3、忌用品行不稳定的明星,品行不端的明星不能用,绯闻不断的明星不能慎用,品行不稳定的明星不能忌用,一旦公众对明星人品产生怀疑,势必株连所代理品牌,如前几年赵薇接连爆发“日本军旗事件”、“踢孕妇事件”等,她所代言的夏新手机销量也迅速下滑;

        4、要匹配,注意明星的公众形象与本人的实际形象,在选择品牌代言人时必须综合考虑品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想,品牌在选择代言人时,不能只考虑明星人气,还要让品牌内涵与明星形象相吻合,否则会降低品牌的美誉度和品牌联想,同时创意制作要做好,如有些请了大明星,却舍不得多花点儿钱做创意做制作,这就好比买了上好的猪肉却舍不得买一点儿葱姜,舍不得请好的厨师来做,这样会影响代言的效果;

        5、明星代言品牌数量不宜多,代言的产品需要与明星整体形象一致,不能同时代言同行业的不同品牌,但也要注意不同行业之间产生的品牌负面影响;六是播放后要随时跟踪明星动态,广告片播出后要随时关注明星的商业活动、影视新作和健康状况,以便企业及时采取相应对策,如著名笑星高秀敏的去世,她代言的隆力奇广告选择了在第一时间撤下该广告,此外,一旦明星出现恶性事件影响到品牌形象,企业应当及时作出广告投放调整。总之,太阳能企业选择明星代言,需要在匹配上考虑,是宣传冠军与卓越品质还是生动活泼的品牌形象?是单一产品代言还是企业整体形象代言?需要将明星用透,用到位,要有好的契合点,不要让消费者记住了明星,忘记了产,不仅要赢得了眼球,而且要赢得了市场;如可以在明星歌曲、影片等中融合产品,最大化地发挥明星代言的价值。

      二、塑造广告诉求的穿透力

        广告的目的就是让那些对这个行业品牌没有深入认知的消费者一见钟情,让那些对某个品牌已经有了好感的消费者移情别恋。要做到这一点,直入人心、给消费者“一个心动的理由先”则是实施广告传播的关键所在。而这个心动的理由则是一些通过广告语将品牌核心价值所延展成的给消费者的实实在在的利益,他要求消费者看了以后能马上能在消费者的心智模式中打下印记并产生排它性。

        目前,很多太阳能热水器企业广告给消费者的理由都不够心动,如“超越极限”、“满足生活需要”、“引领科技新生活”等都没有有效找准切入点,不仅让消费者费好大劲都很难明白这个品牌能给自己带来什么好处,而且难以记住,况且每个人的体会结果却又都不一样。其实,随着太阳能热水器产品同质化、营销同质化的发展,品牌力对消费者影响的独占性可能会降低,消费者知道XX几个品牌的产品都是不错的,但不知道这几个品牌好在哪里,也不知道这几个品牌之间有什么差别,消费者不知道这个品牌给自己带来的核心利益?这样一来就给消费者的选择带来了一定的不确定性从而大大降低了单个品牌对消费引导的独占性,消费者感觉好象选择哪个品牌都差不多。因此,独特的差异化的诉求点非常重要,如打功效、

        打原理、打概念、打时尚、打情感、打个性等等,可以是围绕集热、速热、蓄热、抗冻、耐寒、锁住热量等等概念,也可以是打造标准,如皇明“冬天好用”,可以围绕“管”,如“三高管”、“DMG管”、“三超管”、“三加管”、“速乐管”;也可以围绕胆,如申豪的抗菌、光芒集团的蓝金钢内胆,通过差异化的卖点策划来开创太阳能行业蓝海竞争区间,如皇明一开始推广“三高管”,强调集热效率,后来又推广“原配一体机”,强调主机与配件的厂家原配;清华阳光推广“真芯英雄”管,强调集热;太阳雨定位于“绝热式太阳能”,推广它的“保热墙”技术,强调保温;兰特凯太阳能一开始定位于“中国第一台恒热式太阳能热水器”,强调保温,后来又主推“防垢王”系列,强调水箱的不结垢,长寿命;四季沐歌一直在诉求“热水跑起来”,也是在集热上作文章;从“卖太阳能”转向“卖水”,打造四季沐歌品牌新动力。因为产品给消费者的利益有功能性利益、情感性利益、自我表现型利益,因而广告需要根据不同的产品特性和目标消费群的特性来选择广告诉求,如可以是工程平板专家,如五星太阳能;如可以是最佳陪嫁品,如桑乐;如可以是平价,如熊猫太阳能。太阳能产业联盟

        三、整合营销传播

        太阳能企业广告有以招商为主的广告、有以提升知名度为主的广告、有以提升美誉度为主的广告,也有以消费引导为主的广告,需要的是广告投放能形成系统的组合,不能是用同一种诱饵去钓鱼,同时,要善于借力借势,如运作一些事件,如运作太阳能广场,如进入国家重点工程,在投放媒体上,要优化组合,如目前太阳能企业广告一般习惯于在专业报刊杂志、大型户外上投放,这对一个品牌的提升是立竿见影的,但如果只习惯于在专业媒体和大型户外上做广告而忽视大众媒体则也是不理智的,需要的是在网络、平面、电视、户外等媒体的组合,对广告资源进行抢占,要抢占终端广告宣传位、陈列位,要抢占黄金时间与时段,要在专卖店等终端传播与其他传播互动,倡导一种新的生活方式和潮流,如宣称一体化热水供应方案,从太阳能热水器到太阳能家庭热水中心,倡导洁净环保的新生活,同时要活化终端,如推出融合展示、销售、服务、信息、文化融为一体的5S专卖店,靠终端的形象去提升企业品牌和产品销售。

    太阳能产业联盟
        总之,太阳能热水器企业的广告需要在创意、代言人选择、媒体等方面进行优化和组合,使达到最优效果,广告的拉动与终端的推动形成有效互动,赢得眼球的同时赢得市场,使形象与销量共提升。

        作者简介:王唤明,中国策划风云人物,现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理,安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO,安徽财经大学商务学院研究员,中国品牌研究院研究员、中国策划研究院高级研究员,中国人事部人才认证委员会策划专业主任委员,中国咨询业协会和中国策划协会常务理事,现为多家企业顾问,多家培训机构的签约讲师。著有《区域市场营销》、《太阳能热水器市场营销》等专著,曾给太阳能热水器行业的元升、赛奥、珠光等企业服务过。


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